京润珍珠,佰草集,中国化妆品品牌希望的播种者
在中国市场经济发展版图中，化妆品业是一个正处在蓬勃发展当中的朝阳产业，也是中国市场增长速度最快的行业之一。在80年代初期，化妆品业全国销售额只有 2亿，但到2007年这一数字已经超过700亿，预计到2010年将突破1000亿。在这蕴含的巨大市场潜力的背后，却是只占三成的国际品牌，化妆品销量占到六成，销售额占到九成，民族品牌与洋品牌的市场竞争中处于绝对的下风。13亿人的中国化妆品市场竟然找不出几个能与洋品牌抗衡的民族品牌，这无疑是中国整个化妆品行业的切肤之痛。正在崛起的经济大国也在呼唤与洋品牌抗衡的民族中高端品牌的出现！
中国加入WTO以后，关税的降低，中国化妆品市场国际化趋势不可避免。截止到2007年，世界上目前主流化妆品品牌基本上全部进入中国市场，国际品牌与民族品牌市场竞争趋于白热化。
一、国际品牌进入中国市场速度加快，把持着中高端市场，民族品牌在高端市场几近空白。从2001年开始，国际大的化妆品生产企业加快了进入中国市场的步 伐。法国欧莱雅公司自1997年进入中国市场后，到现在已经有12大品牌在中国销售，产品从中端到高端已经全线覆盖；美国宝洁公司继中端品牌“玉兰油” 后，为了抢占中国高端化妆品市场，又将“SK-Ⅱ”引进中国市场；法国LVMH集团也先后将旗下“迪奥”、“CD”、“纪梵希”等高端品牌引进中国市场， 其它像资生堂、雅诗兰黛等也纷纷进驻中国市场，一时间中国中高端化妆品市场几乎全部被国际中高端品牌所垄断。在北京、上海、广州、深圳等消费水平高、购买 能力强的一类市场，许多商场化妆品专区清一色的洋品牌，民族品牌已经很难觅得踪影。
二、国际品牌占据绝对的市场份额，民族品牌利润空间进一步被压缩。在目前中国超过4000家本土化妆品生产企业中，绝大部分以生产中低端化妆品为主，其产 品也以面向二三线市场为主。虽然中国化妆品市场每年都以两位数增长，但是真正在其中占主导地位的仍是国际品牌，从2007年统计数据可以看出，化妆品销售 排名前五位的仍是欧莱雅、玉兰油、欧泊莱、资生堂和兰蔻。中、高端化妆品是整个市场中销售额最大、利润最大两部分，已经基本被国际品牌把持。
三、国际品牌开始延伸到二、三级市场，本土品牌面临生存考验。随着中国经济水平的不断提高，二、三级城市的消费水平也得到长足的发展，国际品牌凭借着在中 国市场多年来搏杀所积累的对中国市场的了解，已然敏锐的觉察到这其中所蕴含的巨大商机。近几年来，国际品牌已经开始着眼中低端这一原本被民族品牌视作生存 保障的市场的开发，从欧莱雅收购“小护士”、强生收购“大宝”我们便可见一斑。“小护士”、“大宝”都是主要面向二、三级城市的中低端市场，其大部分营销 网络也是集中在二、三级市场。于是欧莱雅中国区总裁盖保罗在收购小护士后说“我们要抢占中低端市场”，其它像宝洁、资生堂等也都加快了其中低端品牌向中国 市场的渗透。国际品牌已经将市场竞争的战火蔓延到了二、三级市场。
国际品牌通过对民族品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，民族化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优 势，正在加速消失，民族品牌正在面临生存考验。业内人士分析，中国化妆品行业已进入整合时代。面对行业整合的到来，面对强势如虎的洋品牌，民族品牌如何避 免被洋品牌蚕食？如何阻挡洋品牌一统天下？中国民族化妆品企业谁又能与洋品牌在市场中抗衡？无论怎样我们还是看到了希望，目前本土化妆品中“佰草集”、 “京润珍珠”、“自然堂”的突起，燃起了我们对民族化妆品未来的希望。我们有理由相信，“京润珍珠”、“佰草集”等品牌，以自己独有的文化特征、差异化市 场定位，正在成就我们对民族化妆品品牌的希望。
第一、“佰草集”、“京润珍珠”有相对强大的资本实力
强大的企业实力是企业能够占领市场的根本，截止到2007年，世界排名前十位的化妆品企业都已进入中国市场。这些国际化妆品企业在进驻中国市场之前大多在全球其它地区建立了扎实的市场基础，他们大多具备强大的企业实力和雄厚的资金基 础，比如“宝洁”、“欧莱雅”，他们在进入中国市场之前就已经是世界化妆品行业的巨头。他们来到中国市场，带动了中国化妆品市场更加快速的发展，但同时也 让中国整个化妆品行业水平上了一个台阶。市场竞争激烈了，资金需求量大了，行业进入门槛提高了，过去那种像小作坊式的本土化妆品企业因为资金规模导致了企 业在销售、研发无法大规模投入，直接影响了企业可持续发展，已经面临着严重的生存危机，中国化妆品行业已经开始形成了需要强大的实力才能支撑企业发展的行 业态势。目前中国，由于化妆品市场起步较晚，真正具有一定实力的化妆品企业并不多。上海家化以其巨大的产业规模，造就了“佰草集”、“清妃”、“自然 堂”、“六神”等众多国内知名品牌，成为国内化妆品行业领导企业。京润珍珠，一直以来扎根海南，依托中国丰富的南珠资源，致力于中国珍珠产业的开发和利 用。在短短的十几年时间，已经发展成为中国最大的珍珠专营企业，拥有集珍珠养殖、研发、生产、销售和文化展示为一体的完整的珍珠产业链，拥有珍珠饰品、 京润珍珠化妆品、珍珠保健品完善的珍珠产品结构，拥有中国唯一的珍珠博物馆，拥有中国最大珍珠文化馆……京润珍珠正在迅速崛起，表现出了强大的企业实力和市场 竞争力，这也让京润珍珠有了博弈中国化妆品市场的资本。我们有理由相信，如今的京润珍珠已经具备了在中国化妆品市场占据一席之地的实力。
第二、“佰草集”、“京润珍珠”有较突出的研发水准和优势
科技是第一生产力，化妆品行业也不例外。当洋品牌大举进入中国市场后，带来了科技含量突出的化妆品，于是很快就笼络住了中国消费者，迅速的占领了市场。现 在的市场现实是没有科技含量的化妆品，在市场竞争中处于明显的弱势地位，科学技术、研发优势已经成了化妆品市场竞争的一部分。联合利华、欧莱雅等国际日化 企业纷纷在中国建立研发中心等机构，专门针对中国人皮肤特征和消费习性研制高科技产品，他们在研发上的投入已经占了其销售利润中相当一部分。
目前本土化妆品普遍是科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。但市场的态势决定了没有突出的研发优势将无法保证企业获得长足的发 展，于是国内一些有远见、有实力的化妆品企业纷纷开始建立自己的研发部门，提升自身的研发能力。上海家化与上海医科大学等5家大学院所共同建立了联合实验 室或研究中心，“佰草集”、“自然堂”等拥有自有技术的品牌产品出现，并显示出十足的发展后劲。京润珍珠先是广东海洋大学珍珠研究所、中国北京工商大学化 学与工程学院等知名科研机构合作，成立专业化妆品研发部门，后又在三亚投资兴建京润珍珠研究院、在海口药谷投资兴建京润珍珠科技园，全力进行珍珠化妆品、 珍珠保健品的研发。目前京润珍珠已经研制开发出珍珠纳米技术、珍珠水溶技术、珍珠生态活体技术、珍珠多肽技术等，并获得国家专利。这些技术在化妆品上的应 用，使京润珍珠产品增加了科技含量，增强了市场竞争力，并成为京润珍珠在市场竞争中一把利器。
第三、“京润珍珠”、“佰草集”都在发挥文化优势实行差异化市场策略
近年来，越来越多的中国消费者开始关注民族文化，中药、汉服更成为一时的社会热点。在日化行业，“天然、绿色”的产品已被消费者认为是最健康的选择，中草药、天然汉方，这一曾经被世人遗弃的中华国 粹，重新被消费者认可，成为一种消费时尚。于是我们看到，在被宝洁几乎垄断的洗发水市场，霸王以“中药世家”切入市场，迅速崛起，开辟了极具民族特色的中 药汉方洗发水的新天地。在洋品牌充斥的中高端化妆品市场， 上海家化历经10年打造的中高端化妆品品牌“佰草集”，是一个蕴涵了中华中草药精华化妆品品牌。通过打造中高端 “中草药个人护理专家”的差异化产品特色，成为国内中高端化妆品市场的一朵奇葩。京润珍珠致力于珍珠护肤的创新研究，通过积极吸取中国古代珍珠美容精髓， 并和现代生物科技相结合，创新的提出了“调内养外”的现代珍珠美容理念，成功的塑造出了以珍珠为核心的“天然的、绿色的、科技的”差异化产品特色，成为目前中国中高端化妆品市场珍珠美容第一品牌。使得珍珠这一古老的美容佳品在京润珍珠手中又重新焕发出勃勃生机。
在目前化妆品市场中，品牌林立，产品丰富，没有差异化的产品特色是很难成功的，“佰草集”通过对中草药这一差异化产品特色，在化妆品市场焕发出新的异彩， 造就了“佰草集”的成功，也开辟出一条本土化妆品企业突出重围的新坦途。京润珍珠以中国珍珠古典美容为基点，已经占据的广泛的消费者认知基础，强化了民族 品牌的特色，避开于洋品牌的正面交锋，也一定程度杜绝了洋品牌的可复制性，差异化特色能得到了淋漓尽致的发挥。因此从上海家化“佰草集”的成功我们可以看 出，京润珍珠通过对珍珠美容文化的传承、创新，正符合了目前中国化妆品发展的趋势，也适应市场对天然、绿色化妆品消费的潮流，已经表现出强劲的发展势头。
第四、利用本土企业的市场优势实行差异化的营销模式
在与洋品牌的市场竞争中，作为土生土长的本土企业，我们有比洋品牌更了解消费者的消费习性的先天优势。在洋品牌将防晒引入中国市场时，他们按照西方人防晒 的标准，提供只是晒不伤，没有晒不黑的产品，不被崇尚以白为美的中国消费者所接受，这也造就了小护士防晒的成功。可见在对消费者需求上，洋品牌比民族品牌 需要更多的市场调查。同样在营销模式上，虽然洋品牌的强势使一类城市的众多中高端商场成了其“专享”之地，让本土品牌很难进入。但是地大物博的中国是世界 上人口最多的市场，随着化妆品市场的蛋糕越做越大，各地、各级市场均呈现出截然不同的市场营销态势，因此纵然强势如虎的洋品牌也无法在短时间完全占领中国 市场。于是像“佰草集”、“京润珍珠”等许多民族品牌利用对市场的了解，开拓更适合市场、更适合消费者的营销模式。
上海家化打造的中高端品牌“佰草集”以专卖店、SPA会所模式为主，目前已经在全国建立了300多家专卖店，相比较洋品牌只在上海、北京等城市开始旗舰形 象店不同，“佰草集”的专卖店、SPA会所无疑市场渗透力更强，不仅避开了洋品牌对中高端卖场的垄断的现状，而且成功打造出中高端品牌形象。京润珍珠着力 中高端化妆品市场，在一类市场进驻大型卖场、开设专卖店，在二、三线城市寻找代理商，加盟商， 加大销售渠道的渗透。在全国建立23家销售办事处，全力进行市场的开拓和服务。京润珍珠的这种营销模式，一方面直接掌握了优势销售终端，打造了高端品牌形 象，为产品的销售打下良好的基础，并树立了产品市场销售的标杆，一定程度避免的市场销售的混乱；另一方面有完成了销售网络的市场有效覆盖，拓宽了销售渠 道，让消费者都能在最便利的地方选购到京润珍珠产品，提升了产品销量，提高了市场占有率，同时还有效的增强了销售网络抗风险能力。这种科学健全的市场销售 网络已日益成为京润公司最有价值的无形资产之一，成为京润珍珠抢占市场份额的坚实基础。
第五、“京润珍珠”、“佰草集”均在坚持长期的品牌发展战略，进行系统化品牌建设
在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本。消费者在选购化妆品时，同等价位、同等功能的产品，他们往往选择更知名的品牌。在消费者眼中，知名品牌代表着更可 靠的质量，更好的服务。所以系统的品牌化运作也是本土品牌能否赢得市场关键因素，也是企业能否实现可持续发展又一源泉。在化妆品行业，大部分经销商不 愿意经销洋品牌产品，但却又不得不经销他们的产品。这是因为洋品牌利润率很低，只有1-2%，甚至于出现负利润。但洋品牌往往代表名牌产品，如果不经营这 些产品，经销商的经销档次就上不了高台阶。因此，现在的化妆品市场再像以前那样，起一个“洋名字”，用一个来自某某国家的名头，而不进行系统的品牌建设， 已经越来越难适应市场了。经销商需要品牌来提升档次，消费者在购买化妆品也更加理性，数据证明：65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的 是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买。
上海家化推出的“佰草集”品牌从一开始就定位在中高端市场，并以此形成了一整套品牌建设系统。以中医美容理论下的中草药护理理念为核心特色，以“专卖 店+SPA +专柜”三位一体的营销网络，以会员活动和会员刊物等为载体建立顾客关系，再加上清新自然、极具中国文化的广告风格，使“佰草集”中草药化妆品的中高端品 牌形象在消费者认知方面获得了相当的成效。京润珍珠在系统的品牌建设方面，立足珍珠化妆品这一差异化定位，编撰期刊杂志，发行典藏书籍《珍珠》，不断强化 品牌特色，全方位拓展珍珠美容在市场、在消费者中影响，培育市场。在营销网络建设上，强调终端品牌形象，强调一体化、规范化市场操作，以打造京润珍珠百年 品牌作为品牌发展的一个重要战略。通过这种长期、系统的品牌建设，京润珍珠珍珠的品牌特色、中高端的品牌形象已经逐渐被消费者所接受和认可。
第六、过硬的产品质量，最好的性价比，让消费者获得最多的实惠
产品质量在企业发展过程中的作用不言而喻，尤其对于化妆品行业，消费者对产品质量尤为关注。洋品牌由于发展时间长，拥有强大的资本，因此在进驻中国市场后，带来了科技含量高，质量过硬的产品，迅速的占领中国市场。在经历了国产化 妆品质量危机后，一些本土化妆品企业认识到了良好的产品质量是一个企业能够持续发展壮大的根本所在，纷纷开始在产品质量上下功夫。以京润珍珠为代表的一些 企业，秉承了以质量为先的经营思路，导入ISO9001质量管理体系，成立专业质检部门，建立严格的原材料采购和产品检测流程。京润珍珠的这些努力也得到 了市场的回报，多年来京润珍珠产品的消费者投诉远远低于同行业平均水平，2007年京润珍珠被评为“全国消费者满意产品”。
然而化妆品是一个高附加值的产品，洋品牌的成本控制和品牌建设是建立在一个高付出、高回报的基础之上的。生产同等质量的产品，获得同等程度产品知名度，洋 品牌的成本要高过本土品牌。因此很多民族品牌便本着让利消费者，为消费者提供最好性价比的产品理念，如京润珍珠就提出“为消费者创造价值”，让消费者在京 润珍珠能选购到质量过硬，性价比更突出的产品，将更多的实惠让利给消费者。市场事实证明，消费者是圣明的。过硬的产品品质，最好的性价比，让消费者获得最 多的实惠，这不仅让京润珍珠在市场竞争中占得先机，也让京润珍珠赢得了市场、赢得了消费者，以年均50%的速度在惊人的发展。我们不得不佩服京润珍珠高瞻 远瞩的战略眼光。
第七、鲜明的品牌文化内涵，唤起消费者的民族意识
品牌文化是品牌的灵魂，没有文化，品牌形象就无法突出。世界上百年品牌无不拥有鲜明的品牌文化，如“可口可乐”所代表的美国文化。在化妆品行业，“欧莱 雅”之所以加上巴黎、“美宝莲”之所以加上纽约，其就是要塑造它们是来自世界潮流之都的品牌形象、引领世界美容时尚的品牌文化。随着中国市场经济的成熟， 消费者对品牌认识、对品牌的理解深入了，曾认为一个“洋名字”就能代表时尚，而不注重在文化上下功夫，结果是品牌空洞，消费者不买账，最终尚失了竞争力， 无法建立起令市场和消费者记忆深刻的品牌形象，逐渐归于消亡。
在中国市场经济发展初期，洋品牌依靠其多年市场经验，企业实力和科技水平，获得了中国消费者的亲密，这也是很多本土化妆品塑造“洋化”品牌形象的原因，这 可以说中国化妆品市场阶段发展的使然。当初韩国化妆品市场洋品牌同样占据很大的市场份额，但随着韩国经济的崛起，韩国化妆品企业的成熟，如今的韩国化妆品 市场已经由国内品牌占据主导，并同时在世界市场开始和洋品牌竞争。因此随着中国经济水平的提高，中国化妆品企业成长、壮大和逐渐成熟，更多的消费者必将呼 唤属于自己的优秀民族品牌，“霸王”、“佰草集”的成功我们便可以看到消费者的民族意识。而“京润珍珠”着重打造珍珠文化，传承中国珍珠古文化、推广珍珠 美容文化，建设珍珠博物馆、珍珠文化馆，在推广京润珍珠品牌的同时推广珍珠文化，也开始逐渐的唤起了消费者对中华珍珠美容、珍珠护肤的民族意识和兴趣。
目前中国化妆品市场正处在一个高速发展时期，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均 增长速度。这样一个良好的市场环境就为中国化妆品企业发展、壮大提供了绝佳的外部环境。面对实力强大的国际化妆品企业，我们看到了一些有实力的企业扛起了 民族品牌的大旗。“京润珍珠”、“佰草集”等一些极具中国特色的品牌先后涌现，成为民族品牌的杰出代表。他们在与洋品牌激烈的市场对抗中，已经积攒了雄厚 的企业实力，积累了丰富的市场经验，已经具备了搏击市场的实力与策略。虽然目前没有成为市场的主流，但是我们相信以“京润珍珠”、“佰草集”为代表的民族 品牌正在播种中国化妆品品牌成长的希望！
